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医药保健品要突围有三种USP攻略

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-09-24  作者:医药招商网  浏览次数:14
核心提示:现在医药保健品的监管力度在逐渐的增大,市场是越来越规范了。因为,近些年来,保健品不良商家的营销,使得消费者对保健品信任度降到了冰点。怎么样在思维上创新、寻找突围的策略显得尤其迫切。今天医药保健品招商为大家带来的USP思维,具体的内容我们往下看。
现在医药保健品的监管力度在逐渐的增大,市场是越来越规范了。因为,近些年来,保健品不良商家的营销,使得消费者对保健品信任度降到了冰点。怎么样在思维上创新、寻找突围的策略显得尤其迫切。今天医药保健品招商为大家带来的USP思维,具体的内容我们往下看。
 
USP思维在充满策划和广告色彩的医药保健品领域,其意义和利用价值将会越来越大。目前,笔者认为医药保健品要突围有三种USP攻略:
 
▎产品USP攻略
 
从产品的核心概念出发,说产品本身或由产品延伸开来的优势或差异,这可以说是USP的“旧炻器时代”,也是目前医药保健品最常用的手段。由于医药保健品产品的特性,产品的USP主要集中在功效的诉求上。 根据不同的思路,可分为两种方向:
 
1、 从产品本身的优势出发
 
这种策略主要是建立在产品的与众不同上,强调实效的承诺,如饮料行业里的“农夫山泉有点甜”。在医药保健品市场上,在各自的产品各执一辞、打口水战的现象经常发生,如各种灵芝类产品在破壁技术上的比较,补血市场上的“血尔”针对“红桃K”提出了“功效持久”的优势比较等,都是这从产品本身优势出发的典型。
 
2、 围绕产品的USP:说产品以前未受注意或未曾说过的特性
 
这种USP可以是别人没有注意到的特性,也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。如PPA事件发生以后,“999感冒灵”率先提出不含PPA的USP,这是感冒药产品原来不具备的销售主张,这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖点。
 
▎品牌USP攻略
 
品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实,而是上升到品牌的高度,揭示一个品牌的精髓和核心价值,并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。
 
最新医药招商网表示,从品牌出发,为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素,如情感(父子之情、母女之情、夫妻之情)、意象、情绪等。
 
由于医药保健品关乎人体健康甚至生命,表现的主题主要以情感USP为主,其他如意象、情绪类的USP很少见。
 
1、 情感USP
 
情感USP主要以人世间常见的情感入手,打造独特的品牌核心价值,引发消费者的共鸣,从而产生购买。
 
养生堂龟鳖丸曾经以一句“几乎所有的父亲都知道儿子的生日,又有几个儿子知道父亲的生日”广告语,打动多少为人子女的心,父子之情跃然纸上。
 
昂立一号目前正在主推的品牌主题是“健康相伴,恩爱一生”,通过征文、评选恩爱夫妻等活动,讲述一对对历经风霜的中老年夫妻故事,夫妻相互关心、相互支持的“恩爱”之情成为昂立品牌的珍贵财宝。
 
2、 意象USP
 
目前,保健品的这类USP很少见,一定程度上反映出保健品营销思路的保守性。其实,对那些以年轻人为诉求对象、以美容养颜为核心诉求的保健品完全可以做的出跳些。如“光明芦荟酸奶”,通过人物和场景的陈列,以城市为背景,通过各种意象的组合,给人以视觉上强烈的冲击,突显个性,张扬“美/味新关系”的独特主张。
 
3、 情绪USP
 
和意象USP一样,这类品牌销售主张很少见,同时也反映出保健品推广主题普遍过于沉重的现象。对于个性内敛的中国人,内心渴望的是一种轻松、奔放和激情,对于那些提高免疫力、增强体质和人体活力的产品,怎么不敢大胆表白。
 
▎观念USP攻略
 
观念USP的特点是:看起来好象与产品没有很大的关系,却无声地实现了诉求。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式,甚至是战争、种族平等。如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号,立波啤酒“喜欢上海的理由”,“悠品”饮料“喜欢我,就开口吧”,表达的都是一种观念。
 
这种观念行销对保健品有很大的现实意义,保健品不必仅仅局限在功能诉求上如何去夸大其辞,如何去冒险打擦边球;不一定非得在感情中寻寻觅觅,寻找区别于竞争品牌核心价值。
 
实际上调查显示,现代人尤其有知识的年轻人是越来越意识到,良好的健康的生活方式比任何医药保健品都更重要。
 
在观念行销里,白兰氏为保健品作了有益的尝试,它提出一种“累积多一点,健康也会多一些”,主张人们从生活点滴入手,多运动,多积累,多健康。
 
万基洋参一直在强调一种传统的、根直于中国人内心深处的观念和情结:回家过节。万基洋参近些年中秋节广告就一直在强调这一主题,最经典的要数这则广告:“月圆时分,海浪扑回岸的怀抱,今年中秋,我要回家”,一时激起多少游子对家和父母的思念!今年,万基依然坚持这一主题:面对现代社会通信发达、沟通情感的方式多种多样(如短信、电话、书信)提出“再多的问候也抵不上回家看看”观念。
 
综述
 
以上三种USP攻略各有千秋,在战略没有确定之前,没有优劣之分。对于习惯于在产品本身寻找USP的人来说,品牌和观念层面的思考可能会带来意想不到的结果。时代在变,人们的保健观念在变,保健品市场也在变,我们的广告人、策划人、营销人也要跟上变化。
 
以上就是今日为您介绍的医药保健品资讯,如果您身边对调酒感兴趣的,请联系武汉调酒培训
 
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关键词: 医药招商 USP攻略
 
 
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