目前，随着保健品，医药行业发展的日新月异，以及市场监管的不断规范，保健品市场的竞争日趋白热化。企业为了能在竞争中具有一定优势，保健品营销手段层出不穷，但营销成功的关键是能否吸引目标消费群的眼球，激发其蕴藏的无穷购买力。
一，发展行情
过去的一年是保健品行业大发展、大变革的一年。一方面，新的操作模式层出不穷，市场份额进一步扩大，市场竞争也更加激烈；另一方面，在打“四非”的大背景下，保健品会销与会销礼品的监管、检查力度进一步加强，生产厂商、经销商纷纷被洗牌。品牌、产品、客户和区域代理商走向纵深整合发展方向，生产厂家和运营商将会进一步减少，行业集中度将进一步提高，并逐渐向类似大型企业整合的方向发展，呈现富者愈富，穷者愈穷的“马太效应”。
二，发展中的问题
问题之一：产品无功效，仅仅依靠文案、噱头“忽悠”消费者。
问题之二：产品造型大众化，在茫茫产品大海中，荡不起一丝波浪，没有消费者选择，或者很快被消费者遗忘。
问题之三：经销商市场经验有限，产品推广不知从何入手，人云亦云，随波逐流，有好产品、好项目却没能打开市场，最终“死”在成功的门口。
三，营销策略
首先，众所周知，保健品要启动市场必须有差异化的诉求，对消费者进行独特的利益承诺。但事实上市场上的许多保健品到底是干什么的、能起什么作用，却让人无法知晓，更谈不上借此打开市场了。
其次，一个保健品上市，目标定位应明确，适合中老年人，还是学生、女性等要相对明确，市场应得到恰到好处的细分，如果什么都能适应，包罗万象，一网打尽，反而容易弄巧成拙。当初红极一时的三株口服液就是因此走上不归路的。
再次，新的保健品在上市运作中总要寻求新的卖点，但由于立足点不同，一些厂家不是从市场感觉出发，而是从自我认同角度来制造保健品的卖点，结果弄巧成拙。保健品的宣传要突出功效，为了讲清这一点，许多企业在推出产品时往往铺陈许多晦涩难懂的机理或概念阐述，分散了消费者的注意力，其实，成功的策划只要一两句话就能通俗别致地反映出保健品自身最大的功能卖点，从而产生感召消费者的效果。比如，排毒养颜胶囊的“排除毒素一身轻松”就十分贴切。
广告宣传对保健品的启动是有作用的，但并非“自古华山一条路”，许多著名品牌广告与我们天天见面，可销售业绩并不尽如人意，其关键在于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应，最终无法构成组合宣传叠加优势，对市场很难形成冲击力。如海王推出的牛初乳、太太药业推出的汉林清脂在华东地区的销量总不尽如人意。
许多中小保健品企业由于自身实力不足，往往寄希望于通过招商来赚几块钱，规避市场风险。殊不知这样操作成功率很小，而且即使招商成功，产品的市场命脉将被别人牢牢把握。更何况经销商手里产品众多，一旦其运作三四个月后发现这一产品没有起色，很快就会将之打入冷宫。由此可见，生产企业通过招商得到的只是暂时的实惠，且将面临品牌、企业形象等就此销声匿迹的危机。
此外，营销人员不思进取也导致市场推广失败。保健品营销人员往往喜欢凭经验办事，缺乏进一步学习与创新的愿望，市场操作能力渐渐弱化。他们习惯于这个产品市场萎缩就跑另一个产品，心态浮躁，缺乏进取心。试想在当今产品过剩的时代，营销人员缺乏探索新营销道路的兴趣，迷恋于老一套手法，大市场又怎能玩得转呢。
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